こんにちは、東京散歩ぽです。
みなさん、ケンズカフェ東京のガトーショコラをご存知ですか？
今回は、ケンズカフェ東京のオーナーシェフ、氏家健治さんが11月に出版した書籍「余計なことはやめなさい！ ガトーショコラだけで年商3億円を実現するシェフのスゴイやり方」をご紹介します。
この記事は「ケンズカフェ東京」の依頼により執筆しています。
倒産寸前の危機から一転できたのは「余計なことをやめた」から
ケンズカフェ東京の「特撰ガトーショコラ」（3,000円税込）
新宿御苑前駅のほど近くに店をかまえる「ケンズカフェ東京」は今でこそ、ガトーショコラの店として有名ですが、1998年のオープンから数年間は赤字続きで、一時は倒産寸前まで追い込まれたそうです。
しかし、その危機から逃れ、一転して年商3億円のガトーショコラ専門店になったのは一言で言うと「余計なことをやめたから」だと言います。
本書「余計なことはやめなさい！ ガトーショコラだけで年商3億円を実現するシェフのスゴイやり方」には、オーナーシェフ、氏家健治さんがこれまで経験したことを元に、お店の経営戦略の考え方や、実際に行っているマーケティングの方法などが具体的に書かれていて、お店の経営者や僕のようなフリーランスで働く方にも、ぜひ読んでいただきたいビジネス書です。
【目次】
序 章 忙しすぎて、儲けることをおろそかにしていませんか?
第1章 余計なことをやめるたびに、会社が大きくなった
第2章 余計なことをやめたら、こんなにいいことがあった
第3章 「余計なことをやめる」代わりに、ますます強化すべきこと
第4章 「余計なことのやめ方」にはコツとタイミングがある
第5章 ブランドは、余計なものを捨てた先にある
終 章 人の役に立とう
氏家健治さんはホテルオークラ東京、赤坂アークヒルズクラブ、レストランマエストロなど修行したのち、1995年にイタリアンレストランとして「ケンズカフェ東京」をオープン。
しかし、当初は赤字続きで倒産寸前まで追い込まれた中、氏家さんは一つのことをやめました。それは「夜の通常営業をやめ、宴会に特化した」ということ。
夜は完全受注生産である「宴会」に特化したことで、余計な食材を購入することがなくなり、利益率が大幅に向上したそうです。この成功体験をもとに、当時ランチコースや宴会コースのデザートとして提供していた「ガトーショコラ」を看板商品にして、氏家さんは次々と「余計なこと」をやめていきます。
- ガトーショコラ内容量を半分にして、価格を1本1,300円から1,500円に値上げ
- その1年後に1本2,000円に値上げ（2回目）
- さらに1年後に1本3,000円に値上げ（3回目）
- ランチと喫茶を終了
- 夜の営業を終了させて、商品はガトーショコラに1本化
- ガトーショコラのネット通販を終了（現在は注文機能のみ）
- シェフ業をやめる
いかがでしょう。どれも会社の業績が大きく変わってしまう懸念がありそうで、ここまで思いきるのはなかなか肝が座ってないと出来ない判断ですよね。
値段は1,300円から3,000円と3回に渡って2倍以上に値上げしています。内容量も当初は500gでしたが、最初の値上げ時に半分の250gにしたため、全体で見ると4倍以上の値上げ幅です。
さらにネット通販は当時、売り上げの7割を超えていましたが、クレームなどのトラブルが後を絶たないことから、顔の見えないネット通販をやめたところ、逆に売り上げは大きく伸びたそうです。
氏家さんは「余計なこと」をやめて、お店唯一の商品である「ガトーショコラ」に心血を注ぎ、チョコレートやバターといった素材やパッケージを見直すなど、ブラッシュアップした最上級の商品を提供し続けることで、値上げしても今や注文3ヶ月待ちの人気ガトーショコラ専門店として、1店舗だけで年商3億円を叩き出すまでに成長しました。
小さな会社はプロモーションが重要
氏家さんはプロダクト（商品やサービス）が良いのはヒットの前提条件とし、「小さな会社であればあるほど宣伝活動に力を入れるべし」とプロモーションの重要さを挙げています。
氏家さんは、2002年に当時スタートしたばかりの「ぐるなび」に掲載したのを皮切りに、自社のホームページやブログでは利用者にそったキーワードを入れてSEO対策をするなど、かなり早い段階でネットでのプロモーションに着目し、実践しています。
現在も、TwitterやインスタグラムなどのSNSでのエゴサーチで、お店対する意見を参考に、次の一手につながるヒントを得ているなど、現在のインフルエンサーも顔負けのサーチ力で世相を客観的に分析する能力は、商品やサービスを提供する会社で働く人だけでなく、僕らフリーランスワーカーも心得ておきたいところです。
しかし、「個人のお店はそこまで手が回らないよ」という方もおられるかもしれません。
氏家さんは毎年、プロの広報パーソンと契約して、テレビや雑誌、フリーペーパー、Webなど様々など、幅広い分野で広報活動をしています。
面白いなと感じたのはその契約期間。半年間〜1年間という短期間で契約しているそうです。
というのもそれぞれ得意分野が違ってくるため、様々な分野のプロに広報してもらうことで、いろんなチャネルの方に「ケンズカフェ東京」のガトーショコラを知ってもらうきっかけを作り出して、新規顧客の開拓に繋がっています。
「宣伝活動は永遠に必要」
著書の中でそう語るほど、様々な方面で「ケンズカフェ東京」を広報している氏家さんは今後、新宿御苑駅をまるまるラッピングする広告を目標にするなど、アナログな広告にも力を入れて、幅広い年代にもお店を知ってもらおうと努力を続けています。
「余計なこと」とは「重要なこと」以外のすべて
しかし、「余計なこと」が一体なにに当たるのか、どれが「余計なこと」でどれが「余計じゃないこと」なのか、が分からないとアクションに移せませんよね。
余計じゃないこと。つまり、本質で重要なこと。
要は、あなたにとって、何が本質なのかを見つける必要があるのです。
本質的なこと、それはあなたの仕事や人生を真に豊かにするもののことだと私は思います。
氏家さんは「自分にとっての本質的なテーマに出会うと、それにまつわるすべての仕事がやりたいことに変わる」とし、週に1時間でもいいから自分が「何をやりたいのか」「どこへ向かいたいのか」「誰に喜んでほしいのか」をじっくり考えて、「あなたにとっての本質」を見つけてほしいと本書の中で著わしています。
氏家さんが倒産寸前で決断した「余計なこと」をやめるということは、自分以外の人への「気遣い」や「恐怖心」を考えてしまうと、なかなか躊躇して踏ん切りがつかず迷ってしまう方も多いことでしょう。
しかし、氏家さんは「自分にとっての本質」と照らし合わせ、アクションを起こしたことで、見事に赤字経営から脱却出来たのだと感じました。
ケンズカフェ東京の「特撰ガトーショコラ」
今回、「ケンズカフェ東京」から「特撰ガトーショコラ」（1本3,000円税込）をご提供いただき、試食させていただきました。
今まで食べたガトーショコラって、いったいなんだったんだ！と思えるほど、濃厚な舌触り。
冷たいままでも十分美味しいのですが、電子レンジで少し温めると、中は生チョコ状態でとろりと柔らかくなり、香りもものすごく上品で、僕が好きなコーヒーと一緒に食べることで、より深い味わいが楽しめました。
これは大切な人に贈ってあげたい！ケンズカフェ東京のお客さんの半分が男性客というのも納得です。
現在はフランスのチョコレートメーカー、ヴァローナ社が日本のパティスリー向けにはじめて作ったオリジナルチョコレート「KEN’S」と国産バターをたっぷり使用しているそうですが、材料も消費者の嗜好の変化に対応し、その時代にあった味わいにアップデートしているそうです。
氏家健治さんの「余計なことはやめなさい！ ガトーショコラだけで年商3億円を実現するシェフのスゴイやり方」は現状に甘んずることなく、変化を恐れずに最高のガトーショコラを提供し続ける、氏家さんの生き方がたくさん詰まった一冊でした。
あわせて読みたい
- ブログで「自分の好きなこと」を無理せず継続して発信できる「仕組み」とは？
- ブログ「東京散歩ぽ」はワードプレスにして運命が変わった #じぇみ本
- 効率化の鬼が教える「単語登録」を極めれば、仕事時間が削減できる
